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La guerra por el kétchup ha comenzado

Más allá de los inconvenientes sanitarios, esta epidemia también ha provocado otro tipo de problemas hasta ahora inimaginables, como la «Guerra Ketchup».

La crisis sanitaria mundial ha hecho que muchas empresas se queden patas arriba. Hace unos meses, el mundo se sorprendió de que la entrega de la vacuna contra el coronavirus se retrasara debido a la escasez de insumos (filtros, viales, bolsas y viales estériles, solución salina y jeringas) que pudieran ser empaquetados y suministrados. Pero esta epidemia también ha provocado otro tipo de problemas hasta ahora inimaginables, como la «Guerra Ketchup».

Kraft Heinz es la líder de los kétchups con una porción del 70% del mercado minorista de EE.UU. Pero la compañía no estaba preparada para la pandemia: todos los restaurantes que ofrecían a los comensales esta salsa de tomate en botella de vidrio o de plástico sobre las mesas de sus establecimientos tuvieron que rotar hacia las pequeñas dosis al pasar a ofrecer masivamente solo comida para llevar o entrega a domicilio. Heinz se dedicó a satisfacer la demanda para uso doméstico, ante el inevitable cierre de los restaurantes. Mientras tanto, los establecimientos que atienden pedidos online han seguido repartiendo más sobres de kétchup de una sola porción y cuando los restaurantes han podido abrir al fin sus comedores, los clientes han seguido usando estos sobresitos individuales para evitar compartir botes por miedo al riesgo de contagio. Incluso algunos estados de EE.UU. que han levantado todas las restricciones de aforo en los restaurantes siguen adoptando una postura dura sobre el kétchup. “Proporcione condimentos solo a pedido y en porciones de un solo uso, no reutilizables”, sugieren a los restaurantes los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC).

Una noticia que puede generar sonrisas para la mayoría de los no estadounidenses, encubre un florenciente negocio de miles de millones de dólares y pistas para inversores en Wall Street. Ocurre que tras un año de cierres, cuarentenas, aislamiento y demás medidas en EE.UU., los cambios de hábitos (explosión del delivery y de la comida para llevar) han provocado una escasez de salsa de tomate y sobre todo de los tradicionales sobresitos de kétchup, que pone en jaque a supermercados y restaurantes. La escasez de kétchup en EE.UU. obligó a Kraft Heinz a aumentar su producción un 25% y según USA Today la compañía tuvo que sumar líneas de producción que le permitirán alcanzar una producción anual de 12.000 millones anuales de sobres de la salsa de tomate. Pero por el momento escasea tanto el kétchup como los sobresitos. The Wall Street Journal incluso se preguntó si sería necesario considerar comer papas fritas sin salsa de tomate.

Para entender el fenómeno hay que prestar atención a dos factores clave: la demanda y la manera de consumir en pandemia. Los restaurantes están tratando de asegurarse el condimento. Los gerentes están usando versiones genéricas, vertiendo kétchup a granel en vasos individuales y acudiendo a los pasillos de los supermercados en busca de sustitutos. Los gigantes de la comida rápida están pidiendo sobresitos a quien pueden. La cadena Long John Silver, de casi 700 establecimientos, ya ha tenido que buscar la salsa en proveedores secundarios y McDonald’s y Burger King podrían ser los próximos. Es que la demanda es enorme: el kétchup es la salsa más consumida en prácticamente todo el mundo. Alrededor de 300.000 toneladas fueron vendidas solo al sector de restaurantes en 2020 en EE.UU., según datos de Euromonitor. Incluso el consumo hogareño es mayor y la pandemia ha ayudado a impulsar las ventas minoristas un 15% más que en 2019. 

Ahora bien, cuál es el crecimiento potencial del kétchup se plantea John Plassard, economista jefe de la banca suiza Mirabaud: “No hace mucho se pensaba que las ventas de kétchup serían víctimas del creciente interés por la alimentación saludable, sin embargo el crecimiento de los productos de comida rápida y la adaptabilidad de los productores de la famosa salsa han dado un impulso al sector. Hoy se estima que alrededor de 2 millones de botellas de kétchup se venden todos los días en todo el mundo. Los ingresos del segmento Tomato Kétchup fueron de u$s3.461 millones en 2020. Se espera que el mercado experimente un crecimiento anual del 2.5% entre 2022 y 2027. La mayor parte de esos ingresos se generan en EE.UU. (u$s5.562 millones en 2021). Se espera que el volumen anual promedio por persona en el segmento de tomate kétchup alcance los 1,8 kg en 2021”.

¿Cuál es el consumo global de kétchup? “La cifra es asombrosa, pero se estima que casi el 97% de los hogares estadounidenses consumen kétchup regularmente (87% en Canadá y “solo” 45% en Francia)”, señala Plassard. Esto puede atribuirse a Ronald Reagan, quien en 1981 declaró que el kétchup era un “vegetal” que se podía utilizar en las comidas escolares. La salsa de tomate está ganando popularidad día a día gracias a los cambios en los hábitos alimenticios y al aumento del consumo de productos de comida rápida de estilo occidental, chino y continental y otros bocadillos prácticos. Los consumidores han ampliado su uso de la salsa de tomate, ya que es un sustituto de otras salsas y condimentos. Donde el kétchup orgánico gana terreno (como Kraft Heinz, Annie’s Homegrown y Orchard Lane).

A la hora de pensar en invertir en alguno de estos gigantes del kétchup no hay que soslayar que estos grandes grupos, obviamente, no solo venden salsa de tomate. Por ejemplo, Kraft Heinz, factura más de u$s26.200 millones anuales en todo el mundo y el negocio de salsa y aderezos solo representa un 26% de la facturación. De todos modos la acción de Kraft Heinz que llegó a cotizar a u$s93 en febrero de 2017 llegó a valer u$s24 en marzo del año pasado. Hoy coquetea con los u$s40 tras un impresionante rally iniciado un año atrás.

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